No hay nada en una agencia que despierte un choque de emociones tan grande como un lanzamiento. Por una parte tienes la posibilidad de crear algo desde cero, modelando su personalidad. Por la otra, te enfrentas a la realidad estadística del mercado, esa que dice que el 80% de las marcas nuevas fracasan*.
Con estas sensaciones recogimos el brief de Devlyn, donde nos retaba a realizar el lanzamiento de su nueva marca de lentes XIKÚ, en una industria con cientos de miles de productos para escoger. Había muchos nervios, quizá porque nunca fuimos capaces de imaginarnos los resultados que íbamos a conseguir.
Como siempre, empezamos con un trabajo de investigación acerca del target, lo que nos llevó a averiguar que el 72% de los mexicanos sienten la necesidad de ser ellos mismos, lo que expresan exaltando sus raíces y tradiciones, con un toque de modernidad y desde la personalización**. Con esto, y sabiendo que teníamos un producto diferencial muy fuerte, nos propusimos crear algo único.
Es por eso que pensamos que si XIKÚ está diseñada por mexicanos y estos expresan a través de los lentes su icónica cultura, realmente cada producto es una representación del país, un trocito de México creado para que cada mexicano vea y se vea mejor.
Basándonos en este pensamiento, desarrollamos un posicionamiento con mucha mexicanidad, pero también con las grandes dosis de individualismo que tiene nuestro target, lo que verbalizamos en el slogan , “México te queda bien” que visualizamos reinterpretando la cultura del país.
Con los pilares de marca definidos, construimos el ecosistema verbal y visual de XIKÚ que modeló su personalidad y nos permitió crear una sólida campaña integral que giró en torno a un comercial, OOHs y piezas digitales donde los modelos, la música y cada mínimo detalle representaba una mexicanidad reinterpretada.
Y entonces llegó la sorpresa. La campaña conectó con la gente de una manera que ni en XIKÚ ni en Gelattina nos esperamos, consiguiendo un 41% de alcance mayor a lo proyectado y un VTR un 20% superior a la media, junto con un plan estratégico y de medios que redujo costos un 64%, conseguimos que la marca:
• Marque récord de venta diaria vs otras marcas propias: 53% arriba de la, hasta entonces, marca líder.
• Se convierta, en solo 5 meses, en la marca propia más importante de Devlyn, suponiendo el 43% de sus ventas.
• Sea líder de mercado en unidades vendidas, superando a Ray-Ban.
*Fuente: Nielsen: Setting the record straight on innovation failure, 2018.
**Fuente: Kantar: Mexicanidad 2019.
